主持人：
暂时来说，中国游戏市场也处在政策调整时期。中国游戏市场发展疲软，很多游戏厂商也纷纷选择出战海外市场，试图通过拓展海外市场来获得进一步发展的动力与能力。中国游戏公司出走海外市场，主要包括哪些区域？其各自的市场特性又是什么？
叶威：
整个全球的市场主要分为欧美、日韩（其实日本还是比较特殊的）、东南亚和其他的一些地区。我们从最大市场--美国来看，美国整个文化和社会都非常得成熟和稳定。以美国为例，全国大概有3.3亿人口，其中游戏玩家大约有1.6亿，绝大部分都是手游玩家，接近1.5亿。美国的游戏文化非常浓厚，特别是pc游戏和主机游戏。所以它的特点是游戏投放成本比较稳定，游戏周期很长，游戏类型相对稳定。美国由于它文化的这个属性，在游戏中会更讲究游戏的公平性，所以强调刺激大消费类型的游戏在美国其实并没有像在中国那么受欢迎。而且美国人非常守旧，我们坐国际航班会经常碰到一些美国人，他们在飞机上无聊时就会玩几十年前的那种填字游戏，中国可能早就没有人玩这种游戏了。从游戏的类别上来看，北美主要会侧重于策略、三消和赌博这三种游戏品类。策略类是最大的游戏品类。三消类由于它的游戏属性，覆盖面非常广。除此之外就是博彩类游戏，博彩类游戏是美国最大的特点。大家可能觉得博彩类游戏非常容易做，只要讲究概率就好了。但实际上它是需要有非常好的博彩文化去支撑的。在美国就有以拉斯维加斯为首的赌博集团，他们对线上博彩类游戏的支撑是非常成熟的。所以博彩类游戏虽然市场非常大，但是目前除了美国本土公司以外的其他海外公司还没有能够在美国打出很好的市场。美国市场的另一个特点是它的“老游戏”非常有实力。由于整个美国的“老游戏”周期比较长，所以他们能够利用先前累积起来的流量和利润反过来进行流量采买，巩固其在榜单上的地位。所以美国两年前的榜单和今天的榜单的变化并没有像中国大陆那么巨大。相对来讲“老游戏”在榜单里还是比较稳定的。
在美国市场中的国际厂商参与方面，中国无疑是最大的外国厂商，美国本土厂商占一半50%左右，中国的厂商占12%左右，仅次于美国，再往下就是英国和日本的厂商。中国厂商在美国的产品是以SLG产品（模拟游戏Simulation Game）——美国最欢迎的游戏类别以及中国人最擅长的RPG产品（角色扮演游戏Role-playing game）为主。大家可以留意到，虽然美国已经排名到第二，但是它的后劲非常的足。整体来讲，美国的移动端仍然保持一个接近10%，大约是7%-8%的增长率，这还是非常庞大的一个增速。看回2017年IOS榜单，我们可以看到像糖果粉碎传奇一个非常老的游戏，和皇室战争、部落战争等战争游戏为主的策略类游戏，在榜单的排名是非常靠前的。除此之外，像Pokemon Go这些日本游戏以及美国本土的Sloate也就是刚才讲到的博彩类游戏，这些都是美国榜单上比较有代表性的游戏。中国公司在美国的游戏输出以SLG（模拟游戏Simulation Game）为主，如列王的纷争、万王之王、王国纪元和狂暴之翼等。三七互娱的永恒纪元在美国也是取得了两三百万美金的流水。以RPG游戏来讲，这是相当不错的成绩了。
讲完美国，我们讲一下日本，日本不仅是在全球，在亚洲也是一个比较特殊的存在。日本的游戏产业从游戏硬件设备到研发都有非常完整和成熟的产业链。大家对日本游戏很早就有认知，很多人都是从主机时代开始就认识任天堂、索尼这些硬件厂商，到了移动端时代日本市场就更加地百花齐放了。从特点上来讲，日本市场非常注重运营。从游戏榜单来看，日本也是以老游戏为主。从2015年到2017年海外畅销榜来看，排名在前20内的游戏会相对稳定，包括怪物弹珠、智龙迷城这些本土顶级游戏，这些游戏的运营周期都是超过了两年。日本还有一个非常强的实力，就是他们可以通过动画、漫画、小说等作品创造非常多有价值的ip。从游戏类别来看，日本主要是媒体类、角色扮演类和养成类。养成类是日本比较特殊和受欢迎的一个玩法。大家以前对日本游戏市场的认知比较封闭，的确它也有很多独特的地方。比如以前的掌上游戏机，很多养成类游戏日本人都是竖着玩的。而中国人玩这种手游都是横着玩的。现在日本的养成类手游很多也是竖着玩的。总体而言，日本的游戏种类比美国更丰富，也比较接近中国厂商的特点，所以国内的厂商在日本的机会会非常多。
说完日本，我们再讲一下韩国。大家对韩国游戏的最大认知，就是在端游时期韩国向中国输出了大量的ip和游戏，包括了各种奇迹、传奇。现在的韩国市场，以RPG游戏为主，韩国男性非常偏爱RPG游戏，这一点和中国玩家是非常类似的。但韩国玩家在画风和风格上会比较倾向西方的魔幻类产品。韩国女性对益智类和解谜类的游戏还是比较喜爱的。从韩国市场来看，18年相对17年的增长还是非常迅猛的。中国厂商18年在韩国市场的发展比17年有超过百分之百的增速。
除了韩国以外，我们再说一下港澳台和东南亚。这两个地区由于受到中国文化、文字以及儒学的影响非常大，所以中国的游戏有非常多RPG游戏，像西游、三国是非常能够容易被这些地区的玩家接受的。
全球来看，没有任何一个国家是有类似的游戏专项税的。所以可以理解成不同地区的游戏税务成本和当地经商通用的税务成本其实是比较匹配的，这是税务这一端。从渠道这端来看，中国大陆的渠道由于有非常多的安卓渠道，其实是最复杂的。而在海外一般就只有几个渠道Facebook、google和IOS等，这些渠道费率基本上都是30%左右。为了应对整个海外渠道，我们从产品的本地化，市场营销和线上营销等几个方面，综合定制了针对每个地区的本地化整合营销方案，从而针对性的对肯定会涉及的Facebook、google和IOS线上广告进行采买，特别是北美地区，绝大部分的游戏都是靠大量的广告营销来进行推广的，像美国的战争游戏就会在“美国人的春晚”《super bowl》上砸千金进行投放。除此之外，在日本、韩国和台湾这些国家和地区的品牌打法则是网红明星代言比较多。总的来说，越成熟的市场买量成本就越高。但头部游戏厂商在买量成本越高的市场竞争环境下，越能保持其竞争优势。产品和买量向头部聚集的趋势现在正发生在中国。美国的今天其实就是中国厂商的明天。
另外大家可能还想了解，海外这么多的市场，哪些我们会落地去经营，哪些不会落地。其实这是一个综合问题。首先要看在当地的运作是否需要进行更多的线下宣传进行市场营销。除此之外，还要看当地的法律法规是否限制境外网络游戏运营商在本地进行游戏运营。同时还要考虑税负等影响，最后才决定是在新的市场落地运营还是进行离岸运营。
青青子衿
映